國產玩具的勝算

事實上，兒童自出生開始便踏上了探索世界的征程，借助玩具，通過游戲化的場景，成為他們有效的學習方式。

我國的玩具行業起步于上20世紀80年代，得益于全球龐大的需求，行業得到快速發展。

據企查查數據顯示，2020年3月，全國玩具企業注冊量為10萬家，環比增長406%；4月，全國玩具企業注冊量為12.4萬家，環比增長19%。目前，全國共有425萬家玩具相關企業，其中在業存續的有339萬家。

中國玩具企業的業務模式大多為外貿代加工，雖然近年已有一些企業開始將業務重心轉回國內，但品牌影響力和創新力需要長時間的培育。目前，國內玩具行業頭部企業中80%仍是外資品牌。

“近幾年，伴隨著中國互聯網技術的成熟，誕生了不少很有影響力的玩具品牌。我認為，2020年將是中國國產玩具快速崛起的元年?！碧熵埬笅胪婢咝袠I專家蘊皆指出。

就在六一前夕，天貓玩具成交額同比增長了40%，6月1日1點04分，玩具行業成交額更是突破1億元。

一直以來，中國玩具業的發展依靠的是“雙邊市場”，一邊是外貿，一邊是內貿。不完全數據統計，全世界有超過50%的玩具是從中國澄海出口的，中國已成為全球最大的玩具生產和出口國。

據智研咨詢發布的《2020-2026年中國玩具行業市場供需形勢及銷售渠道分析報告》顯示，2019年中國國內玩具零售規模約為837億元，同比增長5.93%。

“中國的玩具行業結構非常獨特，是少有的兩段式結構?！碧N皆說。

怎么理解兩段式結構呢？可以通過三個問題找到答案。

第一個問題：你是在幾歲時擁有了第一個玩具？

這通常不難回答，80后、90后在各自的童年時代，雖然因為地區差異、經濟原因，擁有的第一個玩具可能不盡相同，但年齡通常集中在學齡之前。

那么，再來看第二個問題：上學以后，你還記得哪些印象深刻的玩具嗎？

這個問題有點難度。因為這時候的你，已經從學齡前兒童變成了一名小學生。在大多數中國家長的觀念里，學生的任務就是好好學習，玩具只會讓人玩物喪志。

在九年制義務教育階段，因為繁重的學業和家長們的觀念，你幾乎不太可能有時間玩玩具。

所以，第三個問題來了：你是從什么時候開始真正為自己挑選玩具？

這個問題簡單多了，因為這大多是十幾歲之后的事情，有的可能是用自己攢了好久的零花錢買的，有的可能是用自己辛苦賺來的第一份薪水得來的?？傊?，一定印象深刻。

由此可以看出，中國的玩具市場，消費群體大致可以分為兩類人群，一類是0~7歲的學齡前兒童，另一類是16歲以上的高年齡段人群。

這與國外，尤其是歐美發達地區的玩具消費習慣有著極大差異。

以全球知名玩具品牌樂高為例，這個擁有80多年歷史的老品牌，在國外擁有不少高齡粉絲，而他們往往是從小玩到大的忠誠消費者。進入中國以后，樂高雖然以極高的品牌知名度快速收獲了中國粉絲，但很難擁有像國外那樣長生命周期的用戶。

說到品牌知名度，必須再回到中國的玩具業來。在過去40多年的發展過程中，中國的玩具企業呈現了兩個非常顯著的特點：一是往往以外貿代加工為主，內貿業務為輔；二是企業規模較小，缺乏創新能力和品牌影響力。

據企查查顯示，國內注冊資金在100萬元以內的玩具企業占據了67%，而注冊資金在1000萬元以上的企業僅有4%。

“目前，中國玩具行業的品牌集中度比較低，CR5（排名前5的企業所占的市場份額）僅在15%左右?！辈剪斂煽萍加邢薰綜EO盛曉峰在接受零售君采訪時說。

“在天貓，有三種類型的玩具企業成長最快，第一類是具有早教功能的產品，第二類是強IP類的產品，第三類是一站式服務的品牌?！碧N皆說。

而IP的有效性，已經得到了驗證。

作為全世界最大的玩具制造商之一，美泰公司擁有強IP“芭比”，其長達半個世紀以上的旺盛生命力，令其他品牌望塵莫及。

另一個玩具巨頭樂高是IP授權的鼻祖，全球所有熱門IP幾乎都與它合作過，很多IP產品還成了經典之作，為樂高帶來豐厚的利潤。

前不久，樂高首次推出以中國文化元素為主體的“悟空小俠”剛在天貓亮相，消費者們就開始瘋狂長草。

“成功的經驗我們一定要借鑒。但是我們有自己的方式，我們要做的是一個品牌?！笔苑鍙娬{，做玩具品牌的關鍵是首先得有產品，有了產品還得和孩子能交流，和6歲以前小朋友交流的最佳方式就是IP。

中國玩具行業，1~6歲的孩子大顆粒積木基本是市場空白，找到了差異性競爭機會非常關鍵。但在積木領域，樂高已經占領了人們對于積木品類的認知。

于是，布魯可積木決定走“品牌+IP”相結合的模式，一方面打造布魯可積木的差異化品牌價值，以及1~6歲積木的益智屬性，與家長溝通，另一方面通過IP實現與孩子的對話溝通。

只是，IP之路面臨選擇。

一種是尋求授權，國內不少玩具企業采用的就是這種模式。但顯然，在IP授權的談判上，中小玩具企業既沒有實力，也很難掌握主動權，品牌溢價無從談起。

另一種是打造原創IP，把主動權掌握在自己手上，但這條路道阻且長，不僅投入極大，而且折戟者眾。目前，國內玩具企業中做的比較好的是“奧飛”，旗下超級飛俠IP已為它帶來良好的品牌效應。

布魯可積木也選擇了第二條路。2017年，“布魯可”積木上市。同年，“百變布魯可”動畫片系列也開始在全國各大衛視及網絡媒體上播放。

業內人士曾一度認為布魯可積木此舉有點瘋狂，但盛曉峰認為，“玩具企業要做品牌，就一定會經歷培育期，尤其是在市場處于壟斷狀態時?？梢哉f，我們之前的五年全部是在打從0到1的基礎?！?/span>

中國人講究寓教于樂。為了更好地與家長溝通，布魯可積木隸屬的葡萄科技又著手布局教育及精品數字化內容，一方面以智能積木為載體，進入幼兒園的游戲區角，為幼兒園輸出優質的包含人工智能的教育實踐方案，另一方面聯合浙江大學，向C端用戶推出“布布識字”App等精品數字化內容。

相比幼兒玩具被中國家長寄予功能性的期待，比如探索世界、智力開發、早期教育等，潮流玩具的市場發展，則更加符合當下流行的悅己經濟原則。

“這是一個典型的運營興趣的市場?！痹谔N皆看來，潮流玩具市場主要有三大特點：

一是消費者由興趣所引導，千金難買我高興；二是樂于接受新的交易鏈路，譬如抽盲盒，在線排隊等；三是接受IP溢價，當價格和價值不等，甚至暫時違背經濟學規律時，消費者仍然愿意加價或溢價。

泡泡瑪特是其中的佼佼者。他憑借獨特的藝術和設計，成功出圈，甚至走出國門。

據海關總署統計數據顯示，2019年，中國非游戲類傳統玩具出口總額為311.4億美元，同比增長24.2%，增速比上年提高19.7個百分點。

這一趨勢的背后，實際上也是消費者的認知在發生變化。

前不久，在天貓金嬰獎現場，POP MART泡泡瑪特聯合創始人兼副總裁司德在演講中提出，年輕人對于IP的認知，已經從故事認同轉為形象認同，從功能性產品轉投無用產品的懷抱。

他還指出，藝術追求獨特性，商業追求普遍性，找到將藝術和商業融合的更好的點，是泡泡瑪特一直在追求的事情。當然，這也是所有潮流玩具品牌在成長過程中，必須思考清楚的問題。

無論是6歲以下的玩具市場，還是成年人的潮玩市場，品牌的發展依然離不開渠道。

在盛曉峰看來，雖然每一個渠道都有自己不同的優勢，但如果企業想打造品牌影響力，真正為消費者所認知，就必須從一開始就進行全渠道布局。

不過，布魯可積木采取了線上和線下差異化的營銷模式。主要原因在于線上和線下的使用者雖然沒有變化，決策者卻完全不同。

舉個例子，積木車在線下的銷量是高于線上的，而積木桌和積木桶的消費則完全相反。

原因在于，在線下的體驗過程中，決策者往往是孩子本人，車又是孩子們最喜歡的玩具產品之一。而在線上，通常是父母們手機下單，決策者是父母，兼具實用功能的積木桌和收納功能的積木桶，就很容易受到他們的喜愛。

而在蘊皆看來，玩具行業，除了線上線下使用者與決策者不同，消費者年齡的不同，也會帶來完全迥異的消費行為。

比如90后、95后就具有非常明顯的消費特點：一是“膚淺”，選擇一款玩具，首先看顏值高不高；二是“懶惰”，一旦確定這個品牌不錯，下次就在購買記錄里繼續復購。

如今在天貓上，除了具備早教功能的低齡玩具和強IP的潮流玩具品牌，像babycare這類高顏值且兼具一站式購物功能的全渠道國產品牌，也具有極高的成長潛力。

有理由相信，這些現象和趨勢的出現，將為國產玩具企業開啟品牌化進程提供更多機會，2020年也有望成中國玩具品牌化發展的加速點，我們不妨拭目以待。